Welkom voor volwassenen: LEGO zoekt ook groei met een volwassen klantenkring

Ter gelegenheid van de laatste Fan Media DagenNodigde LEGO bijna alle sites en groepen volwassen fans uit voor een miniconferentie om de marketingstrategie van de groep te bespreken als het gaat om het aantrekken van steeds meer klanten met een sterke koopkracht: volwassenen. Ik geef je de belangrijkste punten met nog wat meer persoonlijke opmerkingen.

Het is geen geheim dat LEGO een lange geschiedenis heeft in het aanbieden van producten voor volwassen klanten die het zich kunnen veroorloven om honderden dollars uit te geven aan plastic constructiespeelgoed. De fabrikant schat dat 20% van zijn huidige klantenkring uit volwassenen bestaat en dat dit aandeel in 2020 aanzienlijk zou kunnen toenemen. Het groeipotentieel is er, het moet nog de middelen krijgen om het te exploiteren.

Zelfs als de curve gestaag blijft groeien, is deze toename van het aandeel volwassen klanten dat voor dit jaar wordt verwacht niet alleen het resultaat van de inspanningen van LEGO om steeds meer consumenten aan te trekken die het zich kunnen veroorloven om een ​​fortuin aan speelgoed uit te geven. Inperkings- en verkeersbeperkende maatregelen die in de eerste helft van 2020 op wereldschaal werden genomen, speelden ook een rol. Opblaasbare zwembaden verkopen het beste in de zomer, donsjassen in de winter en LEGO's als er niets anders te doen is dan thuis opgesloten te blijven.

LEGO heeft ook ontdekt dat veel volwassenen zijn producten alleen als kinderspeelgoed zien en dat een aanzienlijk deel van deze potentiële klanten zich niet direct door het aanbod van de fabrikant voelt. Bij LEGO concluderen we dan ook dat deze volwassenen niet weten dat de catalogus vol staat met producten die toch bedoeld zijn voor een ouder publiek dan die van de klassieke assortimenten bedoeld (in principe) voor kinderen.

Als reactie op deze observatie heeft LEGO besloten zichzelf de middelen te geven om deze clientèle van volwassenen te verleiden die mogelijk bestaat uit fans die nostalgisch zijn naar speelgoed uit hun kindertijd, sport- of autoliefhebbers die klaar zijn om te investeren in afgeleiden, mensen die op zoek zijn naar een creatieve hobby, enz ... door te vertrouwen op de verschillende hefbomen waarmee ze producten kunnen verkopen en door het grafische charter te standaardiseren dat het mogelijk maakt om alle referenties te identificeren waarop ze rechtstreeks zijn gericht.

De publieksprijs van het product is over het algemeen ook een relevante indicator om te bepalen voor wie het in de eerste plaats bedoeld is, maar voor LEGO is het vooral een kwestie van flirten met volwassenen die niet per se weten dat het merk producten aanbiedt die bedoeld zijn om hen te vermaken en moedig ze aan om het merk niet te zien als alleen een fabrikant van kinderspeelgoed.

En zo werd de nieuwe wereldwijde verpakkingsstrategie geboren die we konden ontdekken met enkele recente producten zoals de LEGO Star Wars-set. 75275 A-vleugel Starfighter, de referenties 75274 Tie Fighter pilotenhelm, 75276 Stormtrooper-helm et 75277 Boba Fett-helm of de set 10273 Spookhuis : product gepresenteerd op een zwarte achtergrond, gemakkelijk herkenbaar partnermerk of licentie en 18+ vermelding voor iedereen en groepering van producten in een speciale sectie.

Weet je, dus dit is het universum dat tot nu toe is gestempeld "Maker-expert`` die voornamelijk de kosten draagt ​​van deze strategische verandering bij LEGO, die daarom van mening is dat de gekleurde verpakkingen van de verschillende producten in het assortiment dat tot dusver op de markt is gebracht te dicht bij die van de sets voor kinderen lagen en zouden kunnen bijdragen tot het in stand houden van enige verwarring in de schappen. sommige winkels.

Maar de belangrijkste invalshoek van de strategie die door LEGO wordt geïmplementeerd, ligt ergens anders: de fabrikant benadrukt de bijna 'therapeutische' functie van zijn producten met hun ontspannende kracht of hun vermogen om ons te laten ontsnappen en ons een moment van ontspanning te bieden. Kalmte in onze steeds meer verbonden en hectische levens. De boodschap is duidelijk: hoewel LEGO-stenen kinderen in staat stellen hun motorische en cognitieve vaardigheden te ontwikkelen, hebben ze ook deugden die veel verder gaan dan het simpele plezier van spelen voor volwassenen.

LEGO heeft altijd geprobeerd zijn producten bij ouders te promoten door hun deugden te geven die veel verder gaan dan hun primaire functie en het is daarom niet verwonderlijk dat het merk ditzelfde proces gebruikt om een ​​volwassen publiek te verleiden.

Dit argument wordt ook regelmatig naar voren gebracht door een hele reeks beroemdheden die hun nieuwe passie delen op sociale netwerken door te suggereren dat deze leuke activiteit ook goed is voor hun welzijn en hun mentale balans. Vergis u niet, sommige van deze "spontane getuigenissen" zijn duidelijk alleen het resultaat van campagnes die door het merk worden gesponsord.

Aangezien het niet echt gepast is om het woord "educatief" te gebruiken in de context van deze strategie voor degenen die lang niet naar school gaan, is het "therapeutische" aspect voldoende. Het geeft plastic stenen extra kracht en zorgt ervoor dat het merk gepositioneerd kan worden als een "natuurlijke" oplossing voor de problemen van onze tijd, zoals stress of angst.

Door zich a posteriori een beetje te verdedigen tijdens de conferentie om teveel op dit punt te willen doen, gebruikt LEGO toch bijna alle termen die gewoonlijk worden gebruikt als het gaat om het stoppen van een grote dosis welzijn in haar communicatie: ontspanning, vechten tegen angst , focus en concentratie, herladen van energie, positieve energie, balans, enz ... Dit marketingproces is niet nieuw, maar de doeltreffendheid ervan moet nog worden beoordeeld, aangezien de beoogde klanten al overweldigd zijn door berichten en producten met vergelijkbare deugden.

De nieuwe strategie om volwassen klanten te verleiden, zal daarom een ​​esthetische standaardisatie van het assortiment producten dat aan hen moet worden verkocht en een hergroepering van dit aanbod in de schappen met zich meebrengen, door de quasi-medische deugden van het product te benadrukken, maar ook door de thema's uit te breiden. aangepakt. Auto's, motoren, gebouwen of zelfs de (zeer) grote schepen uit het Star Wars-universum zijn goed, maar er is iets meer voor nodig om degenen die geen onvoorwaardelijke fans van het Star Wars-universum zijn, te verleiden. vroom-vroom of kerkbank.

De fabrikant onthult voorlopig niet al zijn kaarten, maar geeft toch aan om de sportwereld te verkennen, een thema dat al met de set aan de orde kwam. 10272 Old Trafford-Manchester United, muziek: we weten dat a samenwerking met Universal Music is gesigneerd, en kunst en decoratie met in het bijzonder een serie grote mozaïeken om enscenering te bouwen, volgens de laatste geruchten, Marylin Monroe, the Beatles of zelfs Iron Man en waarvan we voorlopig weten dat elke referentie voor meer dan honderd euro.

Kortom, LEGO weet dat de groei ook afhangt van de ontwikkeling, standaardisatie en promotie van haar assortiment voor volwassenen. Door een grote pollepel toe te voegen Lifestyle en door zijn producten te presenteren als een oplossing voor enkele van de problemen van onze huidige samenleving, hoopt de fabrikant meer volwassenen ervan te overtuigen dat LEGO-stenen veel meer zijn dan alleen speelgoed.